但这点,往往是传统的品牌商所忽视的。包括宝洁在内的传统大牌公司都不太重视互联网的立刻转化功能,它们仅仅重视在互联网上的品牌展示。在这点上,靠互联网起家的品牌企业与他们有着极大的不同。虽然单以网上销售而言,传统品牌商的网上销售量并不差,但这只是表象,事实上,这些品牌商大多是在吃老本。这些网上销售,大多数并不真正来源于它们的网上推广,而是来源于消费者的主动搜索,而这些主动搜索的本质,也不过是品牌商长年依靠传统传播所积累起来的品牌力罢了。离开了这些,在互联网上,欧莱雅也未必卖得过相宜草本,奥康皮鞋也未必卖得过公羊,飞利浦<优麦电子商务论文>也肯定不是小熊的对手。

　　但立刻转化是说起来容易做起来难的事情,无数的专业卖家都在UED、产品说明方面大下苦功,相比之下,传统品牌商即便有网络销售,页面也更像是一个产品单页的网络拷贝版,既缺乏细节描写,又显得冷冰冰,缺乏与消费者之间的互动。

　　网络广告另外一个独特之处就是创造出了Ad Words这种方式,这种广告肇始于谷歌竞价广告,也被后来的百度所采用,百度还有更中国化的产品“竞价排名”。一般来说,Ad Words是搜索引擎类网站的产品,但是,随着淘宝逐渐成为中国B2C事实上的门户之后,淘宝站内搜索的直通车广告(实质就是Ad Words)也成为了淘宝重要的广告收益来源。直通车广告比普通的门户广告更为小众,但也更为精确,而且相比较谷歌与百度的竞价广告,淘宝的直通车“有图有真相”,可以直达站内销售网店,也更为适合中小型卖家。不过,直通车的价格也随着中国电子商务的蓬勃发展而不断上涨,尽管直通车只是站内的Ad Words,但是,作为市场占有率最大的网上购物平台(实际上,淘宝几乎就是中国B2C的最大门户,因为,无数的C也就是长尾化了的小B),人人都想从淘宝的巨大流量和巨大成交额上分一杯羹,这就导致了直通车价格的急剧上升。

　　从趋势来看,网上购物将肯定会成为一种主流的销售方式。而这种销售的实现也主要将通过两种方式:一是在购物平台上的销售,比如在淘宝、京东这些网站上的销售;二是自建网上商城的销售,比如凡客和麦网。那么,对于品牌广告而言,也就有了几种思路,一是在大型网站(比如新浪、搜狐)上做广告导流量使之转化为自己产品的消费者,二是在购物平台上做广告,无论是硬广或是直通车,三是在搜索引擎上的推广。

　　第一种广告形式费用最高,而且转化率并不高。你很难保证一个在新浪首页上看新闻的人就是要买你销售的小家电的。当然,更精准的方式是在门户的指定频道中投放,但二级页面和三级页面的PV要低很多,而且,也未必见得就一定精确。

　　谷歌有专门的购物搜索,但这个搜索知晓的人并不多,而且也的确不太好用,只能算是Beat版本,离成熟还差很远。百度则是自建了一个百度有啊作为类似淘宝这样的购物平台,但市场份额则比淘宝差非常多。不过,百度在搜索技术上无疑要比淘宝强上许多,并且从种种迹象上来看,它也非常看重B2C搜索的前景。在百度有啊上销售的产品,往往能在百度搜索中自动排在前面。百度未来肯定会在此类搜索上与淘宝抗衡,淘宝今日无论是硬广还是直通车的收益都是建立在绝对领先的市场地位之上的,这种地位一旦失去,那么,这些巨大的广告收益也必将失去。无论是哪种投放方式,我们都必须清醒地看到,互联网广告的投放成本将会是越来越高的。市场经济的特性决定了不会有所谓的“低成本投放”的渠道,即使有,也是暂时的。专业的媒体投放技术在互联网时代依然有用,只是技术本身发生了变化而已。最终的比拼,也必将是品牌商互联网广告投放专业技术的比拼。

　　互联网广告的最大特质是从大众转为小众,从单方面的授予走向互动,事实上这种变化在电视媒体上也在发生,只是互联网更为明显而已。网易的广告词“网聚人的力量”正是这种变化的真实写照。

　　丁磊在解释这句广告词的时候说:“现在的网络信息传输不再是单向性的,而是更加强调网民之间的互动和交流,互联网已经发生了巨大的变化,从过去与网站产生的内容模式,已经逐渐过渡到以网民为核心的2.0服务”。这无疑是非常正确的。在互联网上,传统的软文已经几乎没用了。原因很简单,因为消费者不爱看。

　　我们现在每天打开IM无论是MSN、QQ或是旺旺,就会自动弹出一个“每日焦点“,这里面除了广告以外,也藏着许多品牌商的推广文章,但这种文章已经越来越2.0了,除非专业人士很难看出其中的端倪。把搜狐视频、国窖1573植入到春晚的赵本山小品节目中去,引起的是观众的反感,但是,把宜家植入到“80后小夫妻DIY装修新家”,或是在“2010最值得期待的10款10万以下车型”中凸显自己的汽车品牌,又或是“2010年春季型男必备服饰”、手机测试、笔记本测试……诸如此类的文章,非但不会引起消费者<优麦电子商务论文>的反感,反而会点击量猛增。所不同的是,以往的报刊软文常常做得比广告文章还要令人反胃,现今的网络软文,大多已经从消费者角度出发,站在一个比较公允的立场上写了。你不得不承认,现在的消费者太聪明了。

　　除了资讯之外,互联网推广的潮流也是越来越走向立体。以往仅仅是论坛发帖已经成为过去,以淘宝为例,淘资讯这样的资讯频道,淘江湖这些SNS频道,甚至高清影院这样的视频频道,一方面是淘宝为了提高本身网站的粘度而设希望“淘宝控”越来越多,另一方面,也为品牌商提供了推广的舞台。当然,这些推广的工作也绝对不可能一蹴而就,而这些推广的唯一要素就是与消费者融为一体,用同情心打动这些消费者。

　　SNS如何和广告、推广结合在一起,一直是一个热议的话题。有许多网络营销人士曾一度对如何运用SNS进行推广非常痴迷,但迄今为止,依然没见到一个有亮点的案例。但可能恰恰是这样才是对的,SNS是以个人为圆心和出发点的,它是一个“我”的世界。硬要把“你们”的想法加到一个“我”的世界里,这显然是反动的。SNS也许就是营销的未来,品牌由“我”的感受来塑造,而不需要“你们”告诉“我”什么。“你们”唯一能做的,就是把“我”当作上帝,为“我”设计卓越的、性价比高的产品,让“我”来体验。至于说喜欢不喜欢,那是“我”的事情,至于说品牌究竟会是个什么样子,也是“我”的事情,而不是传统意义上“你们”的事情。